Un método para saber el valor de los clientes
Un cliente satisfecho recomienda una marca a un mínimo de cuatro personas, el insatisfecho lo hace con un mínimo de ocho personas.
¿Cuál es el valor del cliente satisfecho? ¿Cuánto vale? Juan Pablo Del Alcázar Ponce, especialista en proyectos de marketing basados en experiencia de clientes, contesta esas interrogantes. Según él, el valor del cliente puede definirse como la suma de ingresos futuros que este puede representar descontado el valor económico invertido en captarlo y retenerlo a lo largo del tiempo.
Hay que considerar el valor del dinero en el tiempo, tomando en cuenta sus recomendaciones y compras incrementales en caso de estar satisfecho.
Del Alcázar pone como ejemplo, que, si un cliente compra a diario una taza de café en USD 1, significa un ingreso bruto de USD 0,80 por cliente promedio por día.
Este producirá USD 192 en 240 días. Realizado ese cálculo y considerando las inversiones por realizar para asegurar su permanencia y descontando el costo de oportunidad de las inversiones, “debemos definir qué es necesario para tratar de asegurar que ese cliente nos compre todo el año y no a la competencia”.
Allí comienza la estrategia de retención y fidelización de cliente que ayudará a conseguir la facturación deseada, solo si está satisfecho con el producto y servicio, generará adicionalmente recomendación y potencial incremento de compra, dice Del Alcázar.
Para definir el valor del cliente se sugiere seguir una metodología de cinco pasos (ver recuadro). El experto dice que la satisfacción del cliente es el factor clave de la facturación sostenible, de ahí su importancia para poder definir objetivos y políticas de fidelización.
Qué pasos seguir
Conocer el índice de satisfacción. Calificación de 100 puntos en escala de satisfacción identificando clientes muy satisfechos, satisfechos...
Definir la tasa de deserción o mortalidad y el tiempo que será cliente. Cantidad de cliente insatisfechos que perdemos por año y nivel de recompra estimado de cada uno.
Calcular el costo de captar a cada cliente y los ingresos que generará en el tiempo. Luego, planificar las acciones para retener y fidelizar a una persona.
Estimar el potencial de recomendación por cliente y el valor incremental de compras por período. Con esa información se pueden definir los indicadores.
